The next step in Analytics: Google en Facebook traceren je niet alleen online

Een consument – iedereen onder ons dus – is altijd en overal bereikbaar via internet. Een smartphone in de broek, een tablet op het nachtkastje, een laptop op een bureau. Denk maar eens aan welke toestellen jij allemaal in je bezit hebt en hoe vaak jij ze gebruikt.

Dat brengt nieuwe uitdagingen met zich mee voor marketeers. Aanbod genoeg aan analytische meetprogramma’s om jouw online gedrag in kaart te brengen: Google Analytics, Facebook Insights & Twitter Statistics zijn slechts enkele voorbeelden. Maar zulke programma’s zijn beperkt.

  • Wat als je eerst een nieuw paar schoenen op je smartphone zoekt, om die ’s avonds te betalen op je laptop?
  • Wat als je online reclame over horloges hebt bekeken op de trein, om erna eentje in een ‘offline’ winkel te gaan kopen?
  • Wat als je gesurft hebt naar reiswebsites, om later zo’n reisbureau te contacteren via telefoon?

Een customer journey –de stappen van de klant in een aankoopproces – die vooral bestond uit giswerk. Tot nu.

Google en Facebook zijn druk bezig geweest om jouw voetafdrukken te traceren, en dat zowel cross-device als offline. Cross wat? Cross-device conversie – zoek op toestel X, koop op toestel Y – is een steeds vaker voorkomende trend in de online marketing en een logisch gevolg van het uitgebreide aanbod aan online toestellen. Online opzoeken en offline aankopen bestaat natuurlijk al veel langer. Het is het tracking-element dat nieuw is. Nu kunnen marketeers jou volgen vanaf het moment dat je iets online opzoekt, tot het moment dat je effectief offline contact opneemt of iets koopt in een winkelpunt.

Voor je met een privacyschending naar Google of Mark Zuckerberg stapt, vertel ik je graag hoe zij jouw spoor juist volgen. De centrale vraag van waaruit Google en Facebook vertrokken was: ‘In welke mate leidt online reclame tot conversie, zowel cross-device als offline?’.

Adwords vs. Atlas

Google Adwords biedt marketeers de mogelijkheid om te zoeken op ‘Estimated Total Conversions, of een schatting van het totale aantal online conversies over meerdere toestellen heen. Cross-device dus. Daarvoor baseren ze zich op de ‘last paid click waarde: de laatste advertentie waarop geklikt werd voor tot een relevante conversie actie werd overgegaan. Je vindt de Estimated Total Conversions tab terug onder de campagnemodus. Helaas is deze functie niet voor iedereen toegankelijk, omdat er voldoende conversiedata nodig is. Google toont alleen de data waarvan ze quasi zeker zijn, ook al blijven het “schattingen”.

Maar ook Facebook heeft niet stilgezeten. Ze gingen een samenwerking aan met Datalogix, dat over data van meer dan 1 biljoen dollar aan consumententransacties beschikt. Facebook beschikt dan weer over e-mailadressen en online gedrag van meer dan 860 miljoen gebruikers. Door deze te koppelen aan Datalogix’ gegevens van offline verkoop, kan Facebook de effectiviteit van haar advertenties meten en een inschatting maken van het aantal offline conversies. Een pad dat nog nooit eerder bewandeld werd. Het marketingplatform kreeg de naam ‘Atlas’ en kan via jouw Facebook-account (via naam en e-mailadres) nagaan of je op meerdere platformen advertenties bekijkt. Om de privacy van gebruikers te garanderen, gebruikt Facebook een algoritme dat gegevens versleutelt in willekeurige getallen. Beter bekend als ‘hashing.

Datalogix is een populaire klant, want ook Google ging de alliantie met hen aan. Zij gingen in-store sales data (van Datalogix e.a.) koppelen aan online advertenties die door consumenten werden bekeken. Met dezelfde beweegreden als Facebook: het in kaart brengen van de offline conversies om hun online advertenties te optimaliseren.

Anonieme klik-id’s

Toch verschilt de handelswijze van Google. Klikt een consument op een online advertentie, dan stuurt Google een – anonieme uiteraard – ‘klik-id naar de adverteerder in kwestie. Wanneer de consument later overgaat tot een offline aankoop, kunnen zijn voetafdrukken terug worden getraceerd door die klik-id.

Tot in de winkel

Omdat jouw smartphone gekoppeld kan worden aan locatiegegevens, denk aan inchecken op Swarm of Facebook, liggen ook daar nieuwe mogelijkheden. Google onderzoekt of apps jouw locatie en eerder online zoekgedrag kunnen linken aan jouw aankoopgedrag.

  • Wanneer bezoek je een winkel?
  • Welke winkels bezoek je vaak?
  • Zijn de gezochte producten beschikbaar in winkels dicht bij jouw locatie?
  • Welke producten koop je dan?
  • Maar bovenal: welke online advertentie deed je die offline aankoop doen?

Jouw winst?

Dankzij de inspanningen van Google en Facebook zal jij als marketeer dus veel sneller en duidelijker kunnen opvolgen hoe de consument denkt. De customer journey wordt transparanter, waardoor je ook veel beter (én efficiënter) je marketingbudget zult kunnen besteden, en dat zowel online als offline!

Niet helemaal mee met hoe dat juist in jouw kraam past? Geef ons een seintje en we bekijken het rustig samen. Met een gratis kopje – offline niet-traceerbare – koffie!

 

Loading Facebook Comments ...

Geef een reactie